IKLAN DAN MENGIKLANKAN DIRI

Ketika si Kabayan menghadiri undangan pesta perkawinan salah seorang tetangganya yang kaya, ia dicemoohkan dan diusir, karena ia memakai pakaian yang biasa ia pakai sehari-hari. Akan tetapi, ketika si Kabayan datang lagi dengan pakaian dan sepatu yang bagus dan bermerk, ia disambut dengan sangat istimewa. Ia dipersilahkan untuk menyantap hidangan pesta. Si Kabayan menjadi pusat perhatian tuan rumah dan para pengunjung lainnya yang hadir di pesta itu. Padahal pakaian dan sapatu itu ia pinjam dari temannya yang juga kaya. Mendapat sambutan yang istimewa itu bukannya membuat si Kabayan merasa senang, ia malah membuka pakaian dan sepatunya kemudian meletakkannya di antara hidangan yang tersedia sambil berkata, “Makan dan bersenang-senanglah, karena semua hidangan dan sambutan ini diperuntukkan buatmu!”. Setelah itu si Kabayan pergi dan pulang ke rumah dengan hati puas.
Cerita tersebut sangat populer, dikenal dan sangat mudah dipahami maknanya. Sebagai kritik terhadap sikap orang yang mengutamakan penampilan dan penampakan luaran, serta simbol-simbol yang mengidentifikasi kualitas seseorang berdasarkan apa yang dipakainya. Namun, cerita tersebut tampaknya hanya mampu membuat orang tersenyum dan tertawa. Kalau pun muncul kesadaran, maka kesadaran itu akan hilang bersamaan dengan selesainya cerita itu. Cerita menarik yang diingat untuk dilupakan, didengar untuk diabaikan.
Seorang teman, seniman drawing lulusan Seni Rupa ITB, bercerita tentang pengalamannya yang juga hampir mirip dengan cerita si Kabayan tersebut. Suatu hari ia naik angkot. Tak lama kemudian, naik seorang pemuda dengan rambut panjang, beranting. Dengan pakaian lengan pendek, dengan corak kotak-kotak. Yang menarik dari pemuda itu adalah pakaianya yang penuh gambar-gambar iklan, logo-logo perusahaan berbagai produk, layaknya seorang pembalap Formula Satu. Namun, biasanya logo-logo itu berupa tempelan gambar timbul yang dibordel, yang satu ini berupa gambar-gambar sablon yang tampak tidak rapih, dengan warna-warnya yang buram.
Teman saya ketika itu bertanya-tanya dalam dirinya, kenapa orang mau menjadi iklan berjalan, tanpa mendapat bayaran? Teman saya yakin bahwa pemuda tersebut tidak mendapat bayaran dari perusahaan yang logo dan gambar iklan perusahaanya ditempel di bajunya. Komentar yang penulis katakan ketika itu, adalah bahwa barangkali sebenarnya pemuda itu bukan dalam rangka mengiklankan suatu produk, melainkan mengiklankan dirinya melalui logo dan gambar iklan produk-produk terkenal tersebut. Ia berharap “dilirik” orang karena memasang gambar iklan produk terkenal. Dengan demikian kalau pun ia dilirik karena mau menjadi billboard bagi iklan produk terkenal. Dan bukan sebaliknya, suatu produk dilirik karena pemuda itu memakainya.
Fenomena tersebut menggambarkan hilangnya kepercayaan diri dan hilangnya identitas diri yang otentik. Masyarakat memerlukan identitas eksternal untuk membentuk rasa percaya diri. Fenomena tersebut muncul dalam masyarakat, secara umum. Identitas individu dirujuk dari produk terkenal yang digunakannya. Hand-phone, past-food dan hal sejenis kini menjadi identitas kelas sosial dan simbol popularitas. Sama halnya dengan peci, sorban, sarung atau tasbih yang menjadi identitas kesalehan dalam tradisi masyarakat pesantren yang kini digunakan oleh politikus dan kalangan birokrat. Supaya dianggap sebagai pejabat dan politikus yang shaleh dan jujur, dihadirkanlah mubaligh-mubaligh terkenal. Dan syari’at formal keagamaan pun kini menjadi simbol-simbol dan iklan para politis untuk menarik perhatian masa.
Individu yang menjadikan indentitas eksternal untuk mem-blow up dirinya, dalam paradigma filsafat eksistensialisme dipandang sebagai individu bermental budak. Identitas dirinya digadaikan dan digantikan dengan identitas-identitas yang jelas-jelas bukan identitas dirinya. Budaya populis menimbulkan hasrat untuk dikenal, hingga melewati garis nadir kesadarannya. Ia melakukan upaya apa pun untuk dikenal. Hasrat untuk dikenal kini menjadi salah satu kebutuhan primer, khususnya di kalangan masyarakat perkotaan. Dan itu, tidak kenal usia, karena anak kecil yang baru bisa bicara pun, akan merengek pada orang tuanya untuk dibelikan apa-apa yang diiklankan di layar teve. Cita rasa lidah pun kini tunduk pada simbol-simbol popularitas tersebut. Tidak peduli kalau pun perutnya protes karena tidak cocok dengan apa yang disantapnya.
Teknologi media, menawarkan cara termudah bagi manusia untuk populer. Dan dengan teknologi media pula, dengan tanpa melangkahkan kakinya, semakin memperluas dunia yang bisa manusia jelajah. Namun, dengan itu semakin manusia terasing dari dunia dan dirinya. Bahkan, bersamaan sirnanya identitas individu dari dirinya, ia hengkang dari muka bumi ini sebagai manusia. Teknologi media sebagai alat kolonialisme budaya paling efektif, yaitu budaya populis, tidak membuat manusia terbunuh dan terusir dari tanah airnya, akan tetapi terusir dan lenyap dari dunianya.
Namun demikian, kelahiran perkembangan teknologi dalam bentuk apa pun, secara positif, dapat dipandang sebagai kelahiran yang dimaksudkan untuk kebaikan dan kesejahteraan manusia. Dengan demikian, perkembangan teknologi media tidak bisa dipersalahkan sebagai penyebab hilangnya identitas dan individu dan masyarakat manusia di era modern ini. Melainkan terletak pada kesiapan dan daya saring manusia itu sendiri dalam menghadapi dan menerima perkembangan yang sedang terjadi.
Pada setiap masyarakat, pada tingkat kebudayaan apa pun, memiliki daya saring dan daya penerimaan terhadap perkembangan berbagai jenis kebudayaan, baik kebuayaan dari dalam maupun dari luar masyarakatnya. Yaitu, seperangkat sistem nilai budaya yang terlahir dari biografi dan pengalaman sejarah spiritual dan moralnya, yang terkristalisasi dalam seperangkat kode etik dan moral masyarakat. Agama biasanya menjadi salah satu sumber inspiratif bagi terbentuknya kode moral dan etik suatu masyarakat. Lebih dari itu, tidak jarang agama sering dianggap sebagai altenatif bagi penyelesaian masalah-masalah moral dan etik masyarakat. Akan tetapi, bila agama tersebut masih atau lebih dihayati dan disikapi sebagai seperangkat aturan formal yang tidak “merasuk” secara inhern sebagai pengalaman dan bagian integral dari biografi moral dan spiritual masyarakat tersebut, bukan mustahil bila agama tersebut malah menjadi salah satu unsur yang mencerabut akar-akar identitas individu dan masyarakatnya. Agama yang demikian, alih-alih menjadi referensi dan tempat kembali bagi individu yang kehilangan identitas dirinya dan menjadi daya saring budaya, malah menjadi unsur potensial dalam menghancurkan dan menghilangkan kesadaran moral dan spiritual masyarakat.
Hal lain yang sering dijadikan tumpuan dalam membentuk kode moral-etik masyarakat adalah pendidikan. Harapan yang demikian besar terhadap pendidikan, berbanding terbalik dengan fenomena pendidikan di Indonesia. Tuntutan keahlian praktis, sebagai konsekwensi logis dari arah pembangunan yang didominasi oleh tujuan pembangunan politik dan ekonomi, menjadikan pendidikan hanya mampu membentuk manusia-manusia yang berjiwa mekanis, manusia-manusia yang tidak mengenal dimensi afektif. Bahkan pendidikan agama pun tidak ada bedanya dengan materi pelajaran yang lain, yang menekankan dimensi kognitif. Apa yang dimaksud keimanan, hanya dikenal sejauh definisi yang ia hapal. Demikian juga dengan termonologi fakir-miskin, hanya dikenal sejauh apa yang ada dalam buku-buku teks pelajaran, tanpa mengetahui bagaimana realitas kehidupan para fakir dan miskin.
Dengan demikaian, tradisi pernghayatan aspek-aspek permukaan dalam masyartakat Indonesia, seperti halnya tradisi populis yang semakin memperbanyak jumlah kori dan koriat, telah dengan sangat kuat dibentuk oleh tradisi keberagamaan dan latar sistem pendidikaennya. Tradisi yang juga menjadi akar bagi lahirnya tradisi kekerasan dan ekspresi-eskprsi demonstratif. Ekspresi yang lebih beroritantasi untuk dikenal, bukan muncul dari sikap empati terhadap ketertindasan dan penderitaan masyarakat kecil. Ekspresi yang juga menjadi mode yang populer di kalangan para pejabat dan politi yang sok “merakyat”. Padahal tidak pernah tahu apa yang dirasakan dan dialami oleh rakyat jelata.
Kembali pada pemuda berambut panjang beranting dan berpakaian yang penuh gambar iklan tersebut, jangan-jangan hanya meniru prilaku para pejabat dan politisi, para putra terbaik bangsa ini. Hal yang sangat mengerikan bila yang terjadi adalah sebaliknya. Yaitu para pejabat yang mengiklankan dirinya melalui iklan-iklan supaya dikenal dan terkenal. Hal tersebut menandakan bahwa sesungguhnya ia tidak memiliki apa pun sebagai “modal” untuk dikenal dan layak dikenal oleh rakyatnya. Maka, pada akhirnya mereka menjajakan agama dan penderitaan rakyat kecil, supaya dirinya dikenal sebagai tokoh agamis dan peduli terhadap rakyat kecil. Perilaku yang sama, seperti yang dilakukan pemuda di dalam angkot tersebut. (Ahmad Gibson Al-Bustomi)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s